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王志纲马寅：解码阿那亚
2026-08-09
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▲王志纲（左），中国著名战略咨询专家，智纲智库创始人；马寅（右），阿那亚创始人
十多年前，面对狂飙猛进的房地产市场，王志纲老师就曾发出过预警：只卖房子没有未来，房地产的未来在于植入内容和打造生活，并提出：“行业从‘卖房子’向‘卖生活方式’转变的战略预见”。
今天，阿那亚创始人马寅先生把自己对生活和艺术的理解通过社区呈现出来，成为房地产哀鸿遍野当下的一抹亮色，其背后有什么必然逻辑？“生活方式”如何打造？运营何以成就一个社区？
2025年12月13日，「总裁读书会」年度活动，王志纲老师对话阿那亚创始人马寅先生，解密阿那亚如何从“卖房子”向“卖生活方式“转变的破局蝶变之道。
王志纲：此次和马寅先生的对话，背后有着深刻的行业背景。当下中国房地产行业哀鸿遍野，曾经盲目追求发展规模和扩张速度的千亿房企纷纷折戟，“三高”模式——高周转、高杠杆、高负债，已难以为继。
房地产缩水不仅让开发商遭遇重创，也让很多消费者感到压力很大，直接导致消费内卷、内需不振，这一问题引起中央高度关注，刚刚结束的中央经济工作会议也对启动内需作出了重要的部署。
我深耕战略咨询几十年，从房地产到城市区域战略、国家战略，我一直在呼吁，甚至不断发出过预警：中国房地产早已不是过剩，而是绝对过剩。若开发商不能从“卖产品”转向“卖生活”，为物业注入高品质的美好生活内核，终将无以为继。
但由于人性的贪婪、虚荣与侥幸，在行业跑马圈地，高歌猛进至狂飙的烂漫年代，多数地产老板误把行情当规律，误把偶然当必然，以为规模才是王道，速度才是天理，难以停下逐利的脚步，直到危机全面爆发。
我从八年前它在北戴河崭露头角时便持续关注，五年前曾亲身体验，去年考察了海南阿那亚，如今看到它进驻广州九龙湖这片沉寂二十年的社区，更是倍感欣慰。
今天，受“总裁读书会”邀请，借着这么一个契机与马寅先生深入探讨阿那亚的发展逻辑。
马寅：当年取名时，就特意想避开传统房地产项目，取一个不太那么像房地产的名字。
王志纲：从命名就能看出，那个时候你已经有意识的开始远离房地产了，具备跳出传统地产发展惯性的意识和格局。现在社会常说“文科无未来”，但你作为中文毕业生，打造出这样一个充满理想主义的项目，这很值得大家思考和反思。
第二，你是偶然进入北戴河阿那亚项目，还是一开始就有意识要打造这样一个“伊甸园”？
马寅：我1996年正式进入房地产行业，基本上参与了行业发展的过程。2001年记得当时还去广东考察了您当年操盘过的一些项目。那时候到广东考察项目基本是北方房地产开发商的“必修课”。
早年我一直是地产企业的职业经理人，阿那亚最初其实也是个意外：当时我所在的上市公司被收购，接盘方认为北戴河项目地处四线城市，属于重投入慢周转的资产，要求将其剥离。为尽快完成公司出售，我与合伙人先行接手，本想转卖给其他开发商，赚个倒手的差价，没想到未能成功，只能倒逼着自己亲自下场。
现在回头看，我相当于提前十年掉进了当下开发商掉进的“坑”里，遭遇了当下开发商遭遇的困境：房子卖不掉、房价不涨、融资不畅，而且还面临高额债务兑付。
但幸运的是，当时的宏观环境允许我们用十年时间从容转型，将高周转、快进快出的房地产模式，转变为以长期服务为核心的经营模式。
马寅：我和合伙人投入了5亿自有资金，又通过信托公司贷款10亿，贷款利息高达15%，这在当时的房地产行业是普遍现象。
王志纲：作为一个过来人，结合我四十年来对时代转换及企业发展规律的洞察，这里有几个底层逻辑和大家分享。
人性的贪婪、侥幸与虚荣，让多数人在顺境中不愿探索未知，只有被逼到了绝境才会改弦易辙。
第二，企业家的核心功能是“创造性破坏”，缺乏这种精气神便称不上真正的企业家。企业家是推动社会进步与时代发展的重要力量。
第三，这个世界总有一些“天选之人”，在相当一段历史时期他们不是“主角”，但行业的变革和一个时代的新启，往往都是由这些“配角”推动的，而非传统既得利益者。马寅先生当年就是这样的“配角”，却在绝境中开辟了新赛道。
几十年来，我发现“一鲸落，万物生”的规律贯穿整个时代转换过程——只有“一鲸落”，他的尸体才有产生足够多的食物和养分，滋养鱼虾、微生物，甚至整个生态系统。
中国整个改革历程也是这么走过来的。改革开放以来，任何新兴行业的崛起，都伴随着旧有巨头的退场。就像深圳华强北的崛起，正是源于早期央企的退出，最终孕育出腾讯、华为等企业。现在房地产业其实也是一样的逻辑，地产依然是重要的赛道，巨头退场之后，才到了百花齐放的时候。
回到项目上，听说你曾有两三年时间面朝大海，不是“春暖花开”，而是“时常发呆”，思考转型，能分享一下最难熬的阶段吗？
第一年贷款10亿，利息就高达15%，但全年收入仅4000万，连利息都无法覆盖。作为从未创业过的职业经理人，我第一次感受到巨大的压力，但也没办法，只能往前走，日夜思考着如何吸引人流、盘活项目。
当时我40岁，正处于人生上下半场的转化，思考自己人生的下半场如何开启？加之项目当时已无退路，便决定“死马当活马医”，索性将自己对生活的理解和对文化艺术的热爱融入项目，希望能打造一个同道中人喜欢的社区。
那段时间，北大经济学家汪丁丁的观点给了我很大启发，他认为幸福生活包含物质、情感、精神三个维度，这让我意识到：传统开发商只在居住功能（如：社区管理、外立面维护、日常保洁等）单一维度做升级，却忽略了情感与精神层面的需求。
我在北京生活时深刻体会到“熟悉的陌生人”困境：住了十多年的小区，邻里之间互不相识。而我小时候在胡同长大，那种邻里互助、吃百家饭的亲密关系，至今难以忘怀。
中国人是生活在有感情和有温度的“人世间”的，骨子里渴望温情脉脉的熟人关系，当时就在思考能不能有这样一种载体和空间，重现这种关系，这样的情感连接或许正是房子的另一核心价值。
王志纲：马寅先生讲到他最深层次的思考，当然前提是逼出来的，走投无路后一种路径思考。中国人做任何事讲究天时、地利和人和。“时来天地皆同力，运去英雄不自由”，天时没到，一切都是枉然。
中国人在高速发展中丢失了传统邻里关系，而当社会节奏慢下来，人们才会去审视当下的生活和情感的归属。
我身边有位央视领导，年近六十时卖掉北京的房子，举家迁居阿那亚。他告诉我，北京太大，朋友一年难得见一次，接送孩子每天要花两小时；而在阿那亚，孩子能自己上学，邻里变成闺蜜挚友，社区里有食堂、图书馆、各类运动设施，用一半房款就能买到新生活，剩余资金还能养老。
这正是阿那亚击中人心的关键——不是简单回归过去，而是以一种新的业态，在新的生态中，更高维的再现昔日人性化的生活。阿那亚切中了这么一个时代的痛点。
关于孤独图书馆的诞生，外界有个说法：你当时邀请了很多北京的艺术家、文艺青年交流，有人提议借鉴国外海边图书馆的创意，随后你立即落地，没想到吸引了上百万北京人打卡，进而带动了餐饮、住宿、文化活动的发展。事实是否如此？
当时我是想在社区打造一个“精神堡垒”的空间，新西兰海边游客中心的场景给了我灵感——一对年轻人依偎在躺椅上看书，面朝大海的画面十分美好。
那个时候，我很喜欢北京怀柔的梨园书屋，便萌生了在海边建读书空间的想法。由于学中文的背景，我对文化场景有着天然的情结，于是特意找了独立建筑师设计，没有选择行货的传统地产设计院。
不过我没想到它会产生那么大的影响力。建筑师后来回忆，当时我其实非常焦虑，看到庞大的混凝土建筑在海滩上显得突兀，还曾问过是否要种树掩映。后来“一条”拍摄了名为《全中国最孤独的图书馆》的视频，这个名字才广泛传播。我们还与三联书店合作，将其打造成海边图书馆。
至于文化艺术内容的落地，主要还是看到了时代需求的变化：当物质生活得到满足之后，精神生活会成为未来社区或者人们的刚需，精神生活无非就是文学、音乐、艺术、诗歌、戏剧、绘画，我年轻的时候也比较喜欢这些。把喜欢的精神生活资源引入项目，用卖房子收入的一小部分投入其中。
但后来发现，单纯的活动无法沉淀价值，便开始打造戏剧节、音乐节、诗歌节、电影节等自有IP。当时阿那亚已逐渐走红，大家争论它是景区还是社区，我参考了戛纳、威尼斯、阿维尼翁等案例，希望打造一个“有人真实生活、有持续文化影响力”的海边小镇，让这些文化IP成为社区生长的种子。
王志纲：北戴河阿那亚至今运营了12年，目前的开发规模和居住情况如何？投资是否收回？
马寅：项目总开发面积近8000亩，长期住户约3000户，占总住户的20%；节假日单日峰值客流可达四五万人，投资已经全部收回。现在我们已形成成熟的商业闭环：不再单纯靠卖房子赚差价，而是通过自持酒店、商业资产，以服务为核心盈利，通过运营把整个社区做起来。
纵观发达国家的发展历程，高速城市化和房地产化之后，必然进入“不动产时代”——房地产的核心是“卖产品”，而不动产的核心是“运营与经营”，这就像芯片与PC机的关系，没有运营这个“芯片”，不动产就是没有价值的硬件。中国房地产正在经历这样的转型，阿那亚的探索为行业提供了宝贵经验。
中国房地产长期存在两个误区：一是凭感觉开发，靠山吃山靠水吃水，无序开发了很多假古董；二是盲目抄袭西方，导致到处都是仿洋货。而阿那亚实现了中西合璧、古今交织，既具高尚审美，又保留了中国文化的根与魂，这才是最难能可贵的。
马寅：五六年前开始有很多招商邀请，但我始终认为阿那亚的成功是天时地利人和的产物，带有时代偶然性，即便现在让我重新操盘，也未必能复制。
当时我发现一个关键问题：北戴河阿那亚90%以上的客户是北京人，而天津客户占比不足5%。
深入分析后我明白，北京是特殊的城市：中产阶级幸福指数低，焦虑感强，抑郁症发病率居全国前列；城市规划反人性，生活便利性差，缺乏生活，大量“新北京人”缺乏安全感和归属感，周末和节假日迫切想要逃离。而阿那亚作为离北京最近的海滨社区，提供了北京没有的生活方式，加上房价的比价优势，自然吸引了北京客户。
反观天津，本地人居多，有着浓厚的亲戚文化和休闲氛围，焦虑可以通过家庭聚会、听相声等方式自我化解，无需通过异地购房寻求归属感。如果无法解答“为什么天津人不是目标客户”，我不敢贸然在其他省会城市复制项目。
马寅：目前我们在全国布局了六七个项目，本质上都是围绕北京人的全维度度假需求展开。
比如北京周边金山岭的山居项目、雾灵山的温泉项目、崇礼的滑雪项目，以及三亚和广州的度假项目。不同项目满足不同偏好：喜欢海的选北戴河，喜欢山的选金山岭，高端候鸟式度假选三亚，中产阶级南方过冬选广州。核心目标客群始终是北京人，因为我们深耕多年，深刻理解他们的生活痛点和需求。
唯一的突破是苏州项目，这是一个教育主题社区。当地有顶尖的国际学校UWC，我们希望将阿那亚的美好生活方式与教育资源结合，打造从幼儿园到高中的全龄教育社区。此外，疫情后南方经济机会更多，也希望借此向南方市场拓展。
马寅：最初是中旅邀请考察，本来我也没有接手意向，但实地探访后被周边的山水环境打动——从小镇中心徒步一段路就能看到水库和青山，生态资源极佳。
同时我们发现，三亚的度假门槛过高：房价动辄3万以上，春节期间一家人往返机票就要10万元，还常常一票难求，海南是个岛生活成本也居高不下。而广州的气候对北方人来说冬季宜居，房价和生活成本更低，完全可以成为三亚的平替，满足中产阶级的南方度假需求。目前这个项目90%的购房者仍是北京人，形成了“广州人消费、北京人置业”的独特生态。
早茶是广州的文化标志，我曾在广东很多知名酒楼用餐，却屡屡失望于预制菜的品质。但阿那亚食堂的早茶，从凤爪、排骨到虾饺，全部现场制作，口感远超许多广州本地酒店和酒楼。
这一细节足以说明你们在打造生活场景上的用心。这点您能否给大家分享一下经验和感受？
马寅：现在我越来越坚信，运营是房地产行业唯一的核心竞争力，没有运营就没有未来。这也是我最重要的感受，希望和大家分享，运营——是唯一的竞争力。
两年前我去日本轻井泽考察，那里的度假项目与北戴河和北京的关系相似——80年代日本经济高速发展时，东京人纷纷在轻井泽购置度假房，但随着经济转型，这些缺乏运营的房子逐渐沦为负资产：卖不掉、租不出，业主还要每年缴纳物业费和房产税，甚至有人愿意支付50万日元请开发商收回房产。
这个案例给我极大触动：中国未来绝大多数同质化文旅项目和三四线城市住宅，很可能重蹈覆辙。对阿那亚这样的文旅项目而言，只有通过运营提升资产价值，才能实现可持续发展。未来除了顶级稀缺豪宅，常规房产的价值都将由租金回报率决定。比如在北京，一套1000万的房子，若年租金达不到25万（回报率2.5%），就缺乏长期持有价值。
我经常给团队讲：所有以前卖的房子都是幸运，未来只有一条路能走：那就是靠运营。只有把运营做好，更多人能来，房产价值才能保得住，房产也才具有流动性。
基于这个判断，我们将90%的资源和精力投入运营，开发反而成了辅助。当我们判断什么是核心竞争力，就会把所有精力都聚焦在这个上面。
我们成立了酒店、餐饮、体育、文化等多个运营公司，自持大量商业和酒店资产，通过持续的运营服务提升社区活力和资产价值。比如北戴河阿那亚已售出1万多套房子，其中5000套用于民宿运营，相当于1.3万-1.5万间客房的规模，形成了成熟的运营生态。
王志纲：这个项目采取了50元消费券入园的模式，这与广东“人旺财旺”的传统观念相悖，当时为什么会做这个决定？
马寅：很多人建议我们入乡随俗，先通过免费开放聚拢人气，但我们认为，流量不等于有效客群，运营的目的本身不是为了流量。
收取这50元的门票，本质是一种筛选机制，能过滤掉单纯猎奇、追求低价的游客，吸引真正认同阿那亚文化和生活方式的“真爱客群”——他们不是来捡便宜的，而是愿意为优质体验付费的群体，而且这50块你其实是能花在这个社区里的，我们不挣这个钱。
事实证明这个决策是正确的：现在每天入园人数约5000-7000人，以年轻人为主，他们消费意愿强，能真正带动社区商业和文化活动的发展。
王志纲：现在很多人就像久旱期待甘霖一样，希望阿那亚在全国拓展，你未来的规划是什么？
马寅：我们公司没有固定的扩张战略，相对比较随性。阿那亚的成功有其时代偶然性，很难简单复制，所以拓展会非常谨慎。
王志纲：我们最近给漳州的一个项目做战略，距离厦门30公里，占地四千多亩，高尔夫球场、温泉、酒店等配套设施都齐全，就是运营不到位。
厦漳泉地区是中国最富有的地方之一，地处海西，也是避寒的目的地，台湾人过来也方便，我代表这个项目发出邀请：希望你什么时候去走一走，也去“随性考察”一下。
王志纲：结合今天的交流和几十年始终在一线的洞察，最后想跟大家分享三个观点。
第一，危机中藏着转机，每一次行业变革都是重新洗牌的机会，关键在于能否在绝境中找到新方向，这是值得每个企业家认真思考的问题。
第二，当行业风暴来临，转型的先行者都是“天选之人”。他们不是昨天的成功者和过去的既得利益者，没有历史包袱和精神压力，更能轻装上阵突破创新。
文学、艺术、音乐、诗歌这些看似都赚不到钱，只是消费，很多人嘲笑仅能作为喜好的东西，恰恰是未来高品质生活和高质量发展的核心支撑。未来的中国，缺乏文化素养的人难以承担民族复兴的重任。
阿那亚的实践正是如此：这里既有理想国、单向空间等文化品牌入驻，也有文艺演出、音乐节等活动落地，让文化艺术成为社区的核心魅力。这种“无用之用”不仅提升了社区价值，更重构了人们对美好生活的认知。
广州项目目前只完成了30%，相信随着后续建设和运营的深化，会带来更多惊喜。这个平台搭建以后，凭阿那亚的号召力，把北京各种文化品牌、美学活动在一个更大的生态平台上充分呈现，最后既帮助了广东人能够享受更好的艺术形态，也完善了这个区域的功能，丰满了这座城市，这个意义非同一般。这些东西已经不是简单的挣钱，挣钱只是顺带的结果了。
马寅：非常开心能在广州中旅阿那亚举办总裁读书会这样的活动，这正是我们心中理想社区的模样：下楼左手是咖啡馆，右手是面包店，马路对面就是食堂、书店、图书馆和美术馆，每天都有丰富的文化艺术活动发生。
上周我们刚举办了理想国文学节，陈丹青、舒国治、朱天心等作家齐聚于此；今天又有这么多大咖，这么多热爱读书的朋友到来，这种思想的碰撞和情感的连接，正是阿那亚最珍贵的“能量场”。
